一文带你复盘食品行业2018并购大事件，比创造创新更具成本效益的是什么？

文：南柯一梦CC

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

创新并不是太阳底下的新鲜事，《广雅》中说，“创，始也”，《魏书》中对于创新解释是，“革弊创新”。而现在企业都在做的开放式创新，10年前，也就是大概在2005-2010年就掀起过一轮浪潮。如今在人人喊着要创新的背景下，创新有了许多形式，自主创新、并购-购买创新、提供资源孵化创新，给予资本人力加速创新等等。Foodaily一直关注创新，并帮助年轻人创新，这一期，将围绕着创新，做几个专题，带着大家一起站在现在-看过去，回到当前-瞻未来。

专题一：

并购与创新-过去与现在的交融

2017年591起并购发生在食品领域，2018年截止9月初已经有400多起了。过去并购主要是企业为了巩固竞争而采取的手段。但是现在，并购往往不是简单的强弱组合搭配，而是更深层次的取长补短，也许是快速进入新市场，也许是跳跃增长抑或与消费者新需求同步。

第一个专题将聚焦最近两年，盘点百事、可口可乐以及雀巢等大佬的并购大事件，解析事件背后巨头的创新布局，梳理其中的品类和新品，而回看10年前，是什么样的决定奠定了他们如今的地位？他们的并购成功几许？其中的10亿美元品牌有哪些？为什么是他们？是怎么做到的？与之相比没落被雪藏的品牌又是为何有着截然相反的命运，他们的出路在哪儿？今昔对比，随着消费趋势的改变，并购的主角也变了，那么其中不变的是什么，怎样才能做好一个并购？

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盘点：食品并购大事记

并购，一般包括兼并（Merger）和收购（Acquisition），前者是由一家更强的公司吸收一家或者多家公司，后者是通过购买公司的股票或者资产来获得公司的控制权，通常涉及的金额庞大高风险高收益，在商界也被称为“财力与智力的高级结合”。

许多食品巨头，比如雀巢就是从瑞士一个小工厂通过数百起成功并购才拥有如今的全球商业版图。因此，全球食品协会主席布莱恩托德曾说，“通常情况下，购买创新比自主创新更具成本效益，这不仅适用于产品，也包括技术和其他领域”。

近几年，在剧变的市场催化下，并购更显频繁。

2018年并购主要大事

食品投资市场的热点

（1）食品电商、零售商成并购焦点

食品一直是并购的活跃领域之一。据RaboBank数据显示，从2013年到2016年，食品电商企业是最受投资者欢迎的，这和近两年巨头们纷纷转战电商平台，加码数字营销不谋而合。另外，替代蛋白和创新食品公司成为巨头第二大想占有的资源。全渠道体验下，互联网红利耗尽，线上竞争慢慢回到线下，谁掌握终端，谁是王者，谁笑到最后。

这些食品电商公司包括在线平台（在线杂货店，在线市场），餐饮套餐，零食盒订阅服务，送餐APP和定制化食品服务等。亚马逊137亿美元收购全食超市就表明了食品零售和电子商务平台之间不可分割的关系。这背后，是一个数据，据统计13-16年间美国家庭在网上购买日用杂物的比例上升了6个百分点，从19%到25%。

（2）替代蛋白和创新食品，仍有可期

这个系列的公司包括，人造肉、昆虫食品、坚果植物基替代肉和植物基代乳品等。

New Nutrition Business最新发布的2019食品营养与健康10大趋势中，植物基位列第二，仅次于第一名的消化健康。一方面，消费者出于健康的考虑，更偏爱植物基，另一方面，技术的进步也让植物基食物不再受口味的诟病。既健康又美味的植物基食品完全做得到。

通用磨坊在2015年就通过旗下的风投部门给主打扁桃仁替代乳品的KiteHill 投资1800万美元。雀巢在15年也收购了植物基食品制造商Sweet Earth。

▲图片来源：Dieline

（3）下游产业中食品安全和可溯源成新宠

从近期发生的雀巢德国召回恩敏舒婴配奶粉到之前震惊四野的恒天然肉毒杆菌污染事件，食品安全和食品溯源一直以来是国民关心企业操心的问题之一。安全事件一旦发生，召回钱财损失事小，品牌受挫人身受害事大，对企业甚至品类都可能是一个致命打击。在此情形下，食品安全和可溯源技术成为企业和消费者规避风险的良药。国内Bits×Bites 投资的第一批初创企业就包含了食品安全检测器Inspecto和可溯源企业"OriginTrail”，国外知名加速器Terra在投资项目领域中也将食品安全和可溯源列为食品科技中一大热点。

（4）大健康餐饮和轻食同样值得关注

在轻食中，近来发展迅猛的属低碳高脂饮食。防弹咖啡是其中的佼佼者，雀巢去年就参与了有机草饲黄油咖啡Know Brainer的加速项目。

另外新鲜有机的代餐也备受关注。国内沙拉瓶子今年3月份获100万天使轮投资，主打正餐方便化的若饭今年5月份完成了千万元的天使轮融资，好色沙拉去年就获得数千万的B轮融资，汤品零售化的“汤先生”今年1月获IDG资本领投的数千万A+轮融资。

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为何巨头要买买买？

（1）买健康买有机，与消费者同步

2017年，两乐，百事净利润同比下跌23.36%，可口可乐净收入同比下降15%，并且可口可乐去年业绩已经是连续五年业绩下滑后的历史新低。消费者口味正转向更健康的替代品，含糖高的碳酸水卖不动了，可能乳糖不耐的全脂牛奶疲软了，与之相对应的是，NFC有机鲜榨果汁异军突起，燕麦杏仁大豆等替代乳广受好评，健康管理类高蛋白高纤代餐一片蓝海。

（2）快速杀入新类别

好时2015年跳跃式收购牛肉干品牌Krave，迅速进入肉类零食领域，使其得以从美国糖果的领导者往零食强国方向发展。而Mergermarket的高级并购记者就指出，“肉类零食是一个热门空间，年轻消费者正朝着更健康的零食方式发展，牛肉干恰恰符合这一需求。”通过此次收购，好时实际上在巧克力之外迈出了一大步，进入了肉类零食业务，而这也是零食趋势之一的蛋白质零食方向。

类似还有荷美尔 2016年收购Justin的坚果黄油，家乐氏 2017年收购蛋白棒品牌Rxbar，金宝汤收购零食巨头Snyder's-Lance的交易。

（3）协同效应助力公司发展

并购最常见的动机之一就来自协同效应（Synergy），包括经营协同效应(Operating Synergy)和财务协同效应(FinancialSynergy)，即2+2>5。

康尼格拉收购Pinnacle Foods后，一跃成为除雀巢外美国第二大冷冻食品巨头。收购活跃，十年净销售额增长985%的B＆G Foods，其首席财务官在一次采访中也说道，“我们寻找与自身已经拥有的品牌类似的新品牌，这些品牌可能会对销售和制造产生协同效应。”

（4）如果你无法击败敌人，就加入他们吧

小公司的存在依赖的是他们进入市场的能力，因此他们极具创造性和反馈灵活性。他们创造的产品常常具有爆炸性，而这通常是以大公司的市场份额减少为代价的。

美国特色食品协会主席Phil Kafarakis对此评论，“越来越多的小公司正在进入市场，对大品牌造成严重破坏，因为他们的模式是如此颠覆，他们可能无法足够快得扩张，但他们在各种类别中获胜。”

正如加菲猫的名言，如果你无法击败敌人，就加入他们吧。较小的公司可以教大公司如何打破固有流程，重新思考产品，加快产品上市速度，灵活营销技巧以及利用数字网络来笼络消费者，甚至包括独特的渠道体验。

（5）扩大客户群，实现交叉销售

按需订购和送货上门的体验越来越普及，传统零售的交付渠道已经被彻底打乱。据食品营销协会零售业集团数据显示，到2020年，70%的人将在网上订购日用消费品。

亚马逊16年收购全食超市获得线下生鲜食品强大供应链；天然有机食品供应商United Natural Foods收购了零售批发商Supervalu，自建销售渠道，减少对全食超市的依赖，利用Supervalu在新鲜即食商品方面的能力推出Quick＆Easy的新鲜食品系列。

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趋势和风光背后的辛酸泪

并购后的水土不服怎么破？

市场总是只见新人笑，不闻旧人哭。因为并购往往涉及到公司文化、管理、甚至产品的巨大变动，以及经营风险等，并购后品牌的成功率不高，而且失败的占绝大多数。拿国内达能并购乐百氏为例，乐百氏在1993年就是全国乳酸奶第一品牌，当时有保健品、乳制品、饮料、饮用水等多个品类，曾比肩娃哈哈。在2000年3月被达能收购以后，两家公司文化的差异导致内部不稳，创始人何伯权在公司被收购后不到两年就辞去职务。之后业务不断下滑亏损，2016年11月，达能将它转手“卖”了出去。而这离公司当初以巨额被收购的辉煌已经过去16年了。同样情况的，还有好时与金丝猴之间。

那么面对并购新环境的水土不服，企业如何保持在压力中前行，可以看看体重管理品牌Slimfast经历。

▲图片来源：Google

它1977年成立，最初产品是用于减肥的代餐品。2000年被联合利华花23亿美元买下，2012年的时候，SlimFast的销售额已经下跌70%。

经历了14年的业绩下滑后，SlimFast被卖给了另一家私募股权公司Kainos Capital。获得自由身后，借助资本运作和健身浪潮，现在已经是英国最畅销的代餐明星品牌之一。2017年净销售额达到约2.12亿美元，今年，以3.5亿美元被哥兰比亚收入麾下。虽然和最初的23亿估值相差甚远，但是Slimfast 在几经易主后，仍保持住了自己的核心品牌优势，在压力和困境中前行，最后找到了在其业务方向上可谓是最合适的东家。Slimfast至少有两点坚持，是值得我们称赞的：

（1）保住核心业务

SlimFast最核心的就是代餐奶昔和独特的消费者服务——量身定制的体重管理计划（3-2-1减肥法）和有效的监督反馈。其广告词，"A shake for breakfast, a shake for lunch, then a sensible dinner"（早餐一杯奶昔，中午一杯奶昔，然后迎来一个合理的晚饭），在消费者中深入人心。这一业务，不论是在联合利华还是在新东家都努力得保持下来，为之后业绩重回巅峰打下基础。

（2）抓住机会积极应对市场

2014年，在新东家的鼓励下，Slimfast发展了一系列新的产品线。意识到，减肥的敏感性，新时代年轻人更崇尚健康美，他们从原有的三餐代餐奶昔出发，横向拓展了高蛋白代餐棒、零食棒、代餐粥等产品，满足即时性和便利性，产品全面覆盖消费者24小时代餐食物需求。这些举措加上合适的明星品牌营销为其赢得了新的市场。

也许撒手不管，佛系并购是一个趋势

企业花大力气并购，如果不是出于同行竞争打压的目的，一般都会尽心尽力让收购的品牌越做越好，收回成本，就像联合利华对待SlimFast一样，但是，有时候容易用力过猛，反而造成并购双方差异加剧。这时，不干涉的并购经营也许会带来意外收获。

2011年可口可乐收购Honest Tea。Honest Tea主要供应在Whole Foods，是一个天然有机的茶品牌。而收购以后，Honest Tea管理团队和雇员均未变，实行自主经营。Honest Tea为可口可乐带来了有机产品的知识和天然食品渠道占领性地位，帮助开辟了新市场。（详情：健康茶饮Honest，从零到可口可乐下一个10亿品牌）

▲图片来源：Google

密歇根大学商学院教授埃里克戈登说道，“可口可乐没有用大公司都会采取的模式，破坏后者品牌价值，可口可乐已经成功的保持了被收购品牌的地位，并将其扩展为主要业务。这笔交易使可口可乐收益，很大程度上是因为它没有对Honest 品牌做过什么。”

高盛的评论更直接，“如果Honest Tea 变得更像可口可乐而不是反过来，那么它就不会成功。”

巨头们的一步步并购部分奠定了现在的江湖地位，如今，消费口味和趋势发生巨大变化，交付和购物体验经历前所未有的改变，并购是一个重大的选择，并不是大公司就能给你起死回生的能力，一次选择也不足以定生死，但是你得永远有否定被定生死的能力。

最后用一句话作结，“If you want it, then build it or buy it.”

 - 预告 -

面对高风险的并购，创新孵化和加速器也是企业抢占新兴市场，培育机会，赢得回报的妙招。下一个专题，将为您带来，百事、玛氏、达能等巨头的孵化&加速创新，站在巨人的肩膀上谁的未来更远？

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

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